Comment McDo a conquis la France

Slate.fr


La victoire la plus extraordinaire de la chaîne de fast-food.

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300 points de vente ouverts après l'attaque de Bové

Pour sauvegarder une certaine France, José Bové, qui a démonté le McDonald's [de Millau] en 1999, s'est présenté à l'élection présidentielle. Mais il ne fera pas le poids face au Big Mac. Au premier tour, le 22 avril 2007, il finira bon dixième, avec à peine 1% des voix. McDonald's possède alors 1.100 points de vente en France, 300 de plus que quand Bové a décidé de laminer la malbouffe avec son tracteur. Le groupe sert quotidiennement plus d'un million de personnes en France, et le chiffre d'affaires annuel y augmente deux fois plus vite qu'aux Etats-Unis. Mais le plus sidérant est encore qu'en cette année 2007, la France est devenue le deuxième marché le plus juteux pour McDonald's, devancée uniquement par le pays qui a accouché de la fast food. Bref, Bové est écrasé dans les grandes largeurs.

Mais aussi discutables soient ses méthodes, difficile, pour un francophile amoureux de bonne chère, de ne pas se sentir un minimum solidaire. Quand on voit McDonald's comme une verrue sur le sol américain, le voir en terre française fait l'effet d'un peep show planté au milieu du Vatican; dans la guerre entre roquefort et Chicken McNuggets, j'ai choisi mon camp.

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Les Français se sont rendus à McDonald's et à la malbouffe* de leur plein gré, pour y accourir en masses toujours plus nombreuses. La victoire du cheeseburger n'est pas le fruit d'un complot diabolique ourdi par les Américains pour renverser la culture culinaire française. Non, l'ennemi est venu de l'intérieur, et pas seulement en ce que les Français étaient plus que consentants, mais aussi et surtout parce que les architectes de la stratégie McDo en France sont français.

Le principal architecte (ou bulldozer, selon le point de vue où l'on se place) est Denis Hennequin, Parisien de 49 ans entré chez McDonald's en 1984 juste après ses études de droit. A l'époque, la chaîne se relance en France, après une tentative d'installation infructueuse dans les années 1970, pour cause de désaccord entre la maison mère et les franchises françaises. D'abord assistant manager, il passe ensuite chargé de la formation et du recrutement, puis se voit confier la direction régionale de Paris, avant d'être nommé PDG de McDonald's France en 1996. Les huit années suivantes, il mène la barque à travers la tempête Bové, puis conforte solidement la croissance et l'expansion de la chaîne.

McDo dirigé par un Français

Hennequin accomplit de telles merveilles qu'en 2004, il devient vice-président de McDonald's Europe, puis président un an plus tard, et se retrouve à la tête de plus de 6.000 restaurants répartis dans 40 pays et employant 250.000 personnes. Avoir durablement ancré la présence du clown Ronald en France est une prouesse, et l'homme est donc pressenti pour diriger le siège, à Chicago. Un Français au poste suprême de McDonald's: la pilule serait amère d'un côté de l'Atlantique comme de l'autre.

Le groupe salue unanimement l'audace de ce dirigeant, notamment pendant la crise Bové. A la prudence, aux méthodes délicates et à la recherche du compromis, Hennequin a préféré la provocation pour répondre à la provocation. En 2001, McDonald's France lance ainsi une campagne promotionnelle qui repose sur Astérix, l'irréductible Gaulois préféré des Français, dont les épaisses moustaches ont inspiré les bacchantes de Bové.

La même année, Hennequin dégoupille une grenade encore plus agressive en inscrivant l'enseigne McDo au Salon de l'agriculture. Ses collègues s'inquiètent fort de la réception qui va leur être faite: «Tout le monde disait qu'on allait se faire lyncher», se souvient Eric Gravier, vice-président de McDonald's France, dans le groupe depuis longtemps. Les craintes sont telles que tous les panneaux ont été réalisés en trois exemplaires, au cas où le stand serait bombardé de fumier.

Mais Hennequin n'en démord pas: McDonald's France se fournissant à 75% en produits français, il veut, dans cette bataille médiatique, forcer les agriculteurs français qui applaudissent hypocritement Bové à reconnaître qu'ils réalisent un important volume d'affaires avec McDo. Le pari est particulièrement osé, mais Hennequin sent qu'il est en position de force, et pas uniquement vis-à-vis des agriculteurs. Car si le grand public français applaudit Bové aussi, la reconnaissance du ventre et du porte-monnaie vont certainement à McDonald's.

L'effet TVA

Et dans cette histoire, le porte-monnaie pèse lourd. McDonald's attire d'abord les étudiants désargentés, bien sûr, mais dans un contexte de chômage élevé et d'économie déprimée, l'enseigne draine toutes sortes de population. Les retraités, par exemple, comptent parmi ses plus fidèles clients. Chez McDo, on mange pour pas cher, et d'autant moins que ses restaurants ont été officiellement enregistrés comme des points de vente de restauration à emporter. Or, la TVA appliquée sur les produits de ces établissements est de 5,5%, contre 19,6 % pour les restaurants «gastronomiques», ce qui alloue (1) à McDonald's un avantage supplémentaire face aux brasseries, bistros et autres cafés.

Il est étrange que les politiques français, que l'on supposerait pourfendeurs de la mondialisation et défenseurs du patrimoine culinaire de leur pays, accordent une telle faveur fiscale à une chaîne américaine de hamburgers. Cette différence de traitement a toujours consterné les chefs, les propriétaires de restaurant et les autres intervenants de la gastronomie française. Comme le résume l'ancien chef deux étoiles André Daguin, qui a présidé l'Union des métiers de l'industrie hôtelière [jusqu'en 2008] : «Soit le gouvernement souhaite que nous ayons les meilleurs restaurants du monde, soit il ne le souhaite pas.»

Ce qui ulcère particulièrement Daguin et d'autres chefs français est que McDonald's profite de la TVA à 5,5% en tant que point de vente à emporter, alors qu'une écrasante majorité de ses clients mangent sur place. Car les Français fréquentent les McDo comme ils fréquentent les bistros: ils viennent, ils mangent et ils s'attardent à table. Comme Gravier l'expose habilement: «Les Français vont chez McDonald's à la française; c'est de la nourriture rapide, d'accord, mais pas trop rapide quand même.»

Les Français dépensent plus que les Américains

Les études menées par la chaîne le confirment: les Américains vont plus souvent chez McDonald's que les Français, à toute heure, souvent seuls, et ils choisissent l'option à emporter 70% des fois; les Français y dépensent plus d'argent que les Américains, y viennent plus souvent en groupe et y mangent à 70 % à l'heure du déjeuner ou du dîner. «En France, il y a toute une culture autour de la nourriture. Les repas ne sont pas un geste alimentaire, ils sont un geste social», conclut Gravier.

Tout l'art de la chaîne a justement consisté à caresser les Français dans le sens du poil, un aspect que je réalise pleinement lors de la visite du McDonald's des Champs-Elysées en juin 2007. Je fais partie d'un groupe de journalistes guidés par Jean-Pierre Petit, successeur de Hennequin à la tête de McDonald's France. Ils nous a conviés dans ce McDo-ci pour nous présenter le dernier-né de l'enseigne en France: le McCafé, section à part entière qui propose lattes, macchiatos et autres cafés élaborés, avec tartes aux fruits, macarons* et autres douceurs bien françaises. Le groupe envisage d'ouvrir des McCafé dans tout le pays, et l'adresse des Champs-Elysées héberge l'un des tout premiers. Certains journalistes s'empressent de commander des boissons chaudes et des pâtisseries, mais moi, on ne m'y prendra pas: on reste quand même chez McDonald's. C'est alors que Petit, qui sert une tournée de macarons, insiste pour que je goûte. J'en prends un à la pistache. Pas mal, me dis-je, mais ce n'est pas un Ladurée. Comme s'il lisait dans mes pensées, Petit précise: «Nos macarons viennent de chez Holder, le groupe propriétaire de Ladurée.» Touché*.

* En français dans le texte

Mike Steinberger